在SEM廣告投放中，我們常常把大部分時間都花在關(guān)鍵詞管理工作上，從開始的 選詞、篩詞、分組 以及后期的 質(zhì)量度優(yōu)化，關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析，可以說關(guān)鍵詞競價廣告始于關(guān)鍵詞，結(jié)束于關(guān)鍵詞。

那么怎樣的關(guān)鍵詞策略才算好的關(guān)鍵詞管理策略？

——帶著“需求”做關(guān)鍵詞管理

把SEM廣告看作是一個營銷推廣活動，那么 在營銷上一切推廣活動的出發(fā)點都是始于目標消費者的需求，根據(jù)需求制定營銷方案。

那么龐大的關(guān)鍵詞背后是不是隱藏著目標消費者的需求呢？在以前的關(guān)鍵詞管理中是不是更多的是從詞性去考慮呢？在這里跟大家分享從目標受眾出發(fā)做關(guān)鍵詞管理思路。

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關(guān)鍵詞分組

賬戶添加關(guān)鍵詞的大致步驟分為選詞、篩詞、分組這三個步驟；對所有待分關(guān)鍵詞根據(jù)賬戶歷史數(shù)據(jù)或關(guān)鍵詞調(diào)查，可將關(guān)鍵詞按需求大致分為四個需求層次：品牌需求、核心需求、目標需求、意向需求。

往往大多數(shù)人，關(guān)鍵詞分組依據(jù)序列會是：產(chǎn)品類別、詞性這兩級去分組關(guān)鍵詞。這里給大家介紹從需求出發(fā)進行三級分組關(guān)鍵詞序列：產(chǎn)品類別、目標需求程度、關(guān)鍵詞詞性（相關(guān)性）三級分詞法。

品牌需求：這部分人群主要是對品牌有一定的了解或者注重品牌的購買決策消費者。主要包括產(chǎn)品名稱詞或者企業(yè)的品牌關(guān)鍵詞、競品詞等品牌相關(guān)詞。

搜索這部分關(guān)鍵詞往往是意向程度最高，目標消費者往往都是從通用詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、競品詞、長尾詞（比較）進行遞增關(guān)鍵詞搜索。

核心需求：這部分人群主要是剛需消費者，也是最需要產(chǎn)品服務或功能的人群，對產(chǎn)品有一定的認知程度或者了解替代產(chǎn)品的這部分目標受眾。包括核心業(yè)務詞、核心用戶詞。 

▲某裝修業(yè)務公司核心需求分詞

目標需求：這部分人群有明確需求目標，但還處在比較階段。這部分關(guān)鍵詞主要包括：疑問詞、樣式、比較等詞。

▲某裝修業(yè)務公司目標需求分詞

意向需求：這部分人群有需求但目標不夠明確，對產(chǎn)品周邊信息比較敢興趣。包括人群詞、人群興趣點等。

▲某裝修業(yè)務公司意向需求分詞

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關(guān)鍵詞管理與優(yōu)化

1、分組：以產(chǎn)品類別作為系列、分組時對詞性進行分組標記需求程度。

2、排名：重點維護品牌需求、核心需求人群詞排名，測試優(yōu)化目標需求、意向需求人群詞排名。

3、效果：重點維護品牌需求、核心需求效果轉(zhuǎn)化，積極挖掘拓展目標需求、意向需求效果轉(zhuǎn)化。

4、訴求：根據(jù)不同需求程度，在廣告創(chuàng)意、著陸頁面進行目標人群針對性訴求。

5、分析：根據(jù)銷售數(shù)據(jù)了解消費者心理優(yōu)化拓展關(guān)鍵詞、根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品或服務。

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按需求管理關(guān)鍵詞的好處

從需求出發(fā)分組關(guān)鍵詞更能把握各產(chǎn)品類別下消費者對產(chǎn)品的需求程度，進行合理的預算分配與關(guān)鍵詞關(guān)注程度。在各產(chǎn)品類別下，通過歷史數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進行類別分組后便于：

1、了解關(guān)鍵詞主次：根據(jù)消費者需求分類，有針對性、有重點的關(guān)注各需求部分關(guān)鍵詞排名、點擊、消費情況。

2、消費者數(shù)據(jù)分析：對關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行分析，了解目標消費者人群對產(chǎn)品購買周期及受歡迎程度。

3、二次銷售跟進：通過查看關(guān)鍵詞，客服人員就能大致了解這個客戶的意向程度，以便采取不同目標消費者應對策略或話術(shù)。

4、針對性的廣告訴求：關(guān)鍵詞是從目標消費者出發(fā)拓展而來，關(guān)鍵詞對應著目標人群便于采取不同的廣告訴求主題、訴求方式。

5、全面關(guān)鍵詞覆蓋：所有關(guān)鍵詞都有目標消費者需求程度進行對應，通過分析目標消費者能夠及時添加人群心理關(guān)鍵詞。

市場等于人口加購買力，通過關(guān)鍵詞及后臺設(shè)置精準廣告展示人群，其實廣告的好壞，就在于對目標消費者心理的把握，廣告訴求能否影響消費的決策、能夠打消 消費的顧慮？廣告是否在適當?shù)臅r候展示給適當?shù)娜丝矗?/p>

無論關(guān)鍵詞廣告還是其他廣告，廣告都是展示給人看的，所以廣告訴求都需以目標人群出發(fā)，切忌掉入龐大的“關(guān)鍵詞怪圈”，關(guān)鍵詞從“需求”出發(fā)。

以下是某裝修公司原本的關(guān)鍵詞管理模式與按需求管理模式的賬戶結(jié)構(gòu)對比，可作為實例參考。

▲原分詞管理

▲按需求分析管理

最后留個話題大家交流討論，這些類型詞，哪類詞被惡意點擊的概率高？歡迎大家留言參與討論。