在SEM廣告投放中，我們常常把大部分時(shí)間都花在關(guān)鍵詞管理工作上，從開(kāi)始的 選詞、篩詞、分組 以及后期的 質(zhì)量度優(yōu)化，關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析，可以說(shuō)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告始于關(guān)鍵詞，結(jié)束于關(guān)鍵詞。

那么怎樣的關(guān)鍵詞策略才算好的關(guān)鍵詞管理策略？

——帶著“需求”做關(guān)鍵詞管理

把SEM廣告看作是一個(gè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，那么 在營(yíng)銷上一切推廣活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都是始于目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求制定營(yíng)銷方案。

那么龐大的關(guān)鍵詞背后是不是隱藏著目標(biāo)消費(fèi)者的需求呢？在以前的關(guān)鍵詞管理中是不是更多的是從詞性去考慮呢？在這里跟大家分享從目標(biāo)受眾出發(fā)做關(guān)鍵詞管理思路。

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關(guān)鍵詞分組

賬戶添加關(guān)鍵詞的大致步驟分為選詞、篩詞、分組這三個(gè)步驟；對(duì)所有待分關(guān)鍵詞根據(jù)賬戶歷史數(shù)據(jù)或關(guān)鍵詞調(diào)查，可將關(guān)鍵詞按需求大致分為四個(gè)需求層次：品牌需求、核心需求、目標(biāo)需求、意向需求。

往往大多數(shù)人，關(guān)鍵詞分組依據(jù)序列會(huì)是：產(chǎn)品類別、詞性這兩級(jí)去分組關(guān)鍵詞。這里給大家介紹從需求出發(fā)進(jìn)行三級(jí)分組關(guān)鍵詞序列：產(chǎn)品類別、目標(biāo)需求程度、關(guān)鍵詞詞性（相關(guān)性）三級(jí)分詞法。

品牌需求：這部分人群主要是對(duì)品牌有一定的了解或者注重品牌的購(gòu)買決策消費(fèi)者。主要包括產(chǎn)品名稱詞或者企業(yè)的品牌關(guān)鍵詞、競(jìng)品詞等品牌相關(guān)詞。

搜索這部分關(guān)鍵詞往往是意向程度最高，目標(biāo)消費(fèi)者往往都是從通用詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、競(jìng)品詞、長(zhǎng)尾詞（比較）進(jìn)行遞增關(guān)鍵詞搜索。

核心需求：這部分人群主要是剛需消費(fèi)者，也是最需要產(chǎn)品服務(wù)或功能的人群，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知程度或者了解替代產(chǎn)品的這部分目標(biāo)受眾。包括核心業(yè)務(wù)詞、核心用戶詞。 

▲某裝修業(yè)務(wù)公司核心需求分詞

目標(biāo)需求：這部分人群有明確需求目標(biāo)，但還處在比較階段。這部分關(guān)鍵詞主要包括：疑問(wèn)詞、樣式、比較等詞。

▲某裝修業(yè)務(wù)公司目標(biāo)需求分詞

意向需求：這部分人群有需求但目標(biāo)不夠明確，對(duì)產(chǎn)品周邊信息比較敢興趣。包括人群詞、人群興趣點(diǎn)等。

▲某裝修業(yè)務(wù)公司意向需求分詞

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關(guān)鍵詞管理與優(yōu)化

1、分組：以產(chǎn)品類別作為系列、分組時(shí)對(duì)詞性進(jìn)行分組標(biāo)記需求程度。

2、排名：重點(diǎn)維護(hù)品牌需求、核心需求人群詞排名，測(cè)試優(yōu)化目標(biāo)需求、意向需求人群詞排名。

3、效果：重點(diǎn)維護(hù)品牌需求、核心需求效果轉(zhuǎn)化，積極挖掘拓展目標(biāo)需求、意向需求效果轉(zhuǎn)化。

4、訴求：根據(jù)不同需求程度，在廣告創(chuàng)意、著陸頁(yè)面進(jìn)行目標(biāo)人群針對(duì)性訴求。

5、分析：根據(jù)銷售數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者心理優(yōu)化拓展關(guān)鍵詞、根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)。

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按需求管理關(guān)鍵詞的好處

從需求出發(fā)分組關(guān)鍵詞更能把握各產(chǎn)品類別下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度，進(jìn)行合理的預(yù)算分配與關(guān)鍵詞關(guān)注程度。在各產(chǎn)品類別下，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行類別分組后便于：

1、了解關(guān)鍵詞主次：根據(jù)消費(fèi)者需求分類，有針對(duì)性、有重點(diǎn)的關(guān)注各需求部分關(guān)鍵詞排名、點(diǎn)擊、消費(fèi)情況。

2、消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析：對(duì)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者人群對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買周期及受歡迎程度。

3、二次銷售跟進(jìn)：通過(guò)查看關(guān)鍵詞，客服人員就能大致了解這個(gè)客戶的意向程度，以便采取不同目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略或話術(shù)。

4、針對(duì)性的廣告訴求：關(guān)鍵詞是從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)拓展而來(lái)，關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)著目標(biāo)人群便于采取不同的廣告訴求主題、訴求方式。

5、全面關(guān)鍵詞覆蓋：所有關(guān)鍵詞都有目標(biāo)消費(fèi)者需求程度進(jìn)行對(duì)應(yīng)，通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者能夠及時(shí)添加人群心理關(guān)鍵詞。

市場(chǎng)等于人口加購(gòu)買力，通過(guò)關(guān)鍵詞及后臺(tái)設(shè)置精準(zhǔn)廣告展示人群，其實(shí)廣告的好壞，就在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握，廣告訴求能否影響消費(fèi)的決策、能夠打消 消費(fèi)的顧慮？廣告是否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候展示給適當(dāng)?shù)娜丝矗?/p>

無(wú)論關(guān)鍵詞廣告還是其他廣告，廣告都是展示給人看的，所以廣告訴求都需以目標(biāo)人群出發(fā)，切忌掉入龐大的“關(guān)鍵詞怪圈”，關(guān)鍵詞從“需求”出發(fā)。

以下是某裝修公司原本的關(guān)鍵詞管理模式與按需求管理模式的賬戶結(jié)構(gòu)對(duì)比，可作為實(shí)例參考。

▲原分詞管理

▲按需求分析管理