來源：美通說傳播

作者：劉曉林

前不久看到李國威老師的一篇文章“公關(guān)部的第一職能是什么？”，其中提到一線公關(guān)人最大的煩惱是老板，頗有感觸。

有一種KPI叫老板可見度，比如老板的朋友圈，老板的百度首頁，公關(guān)有時候會迫于滿足“老板的期待”，剛發(fā)了一篇新聞稿，老板可能會馬上來問，為什么搜公司的名字百度首頁還看不到，為什么稿子發(fā)出了百度指數(shù)還沒變化？

最近寫了一篇關(guān)于百度指數(shù)的文章，詳解七大問題，用“百度指數(shù)”衡量公關(guān)的效果靠譜嗎？ 也陸續(xù)收到一些朋友的反饋，大多數(shù)問題還是百度搜索，比如上面這個問題，怎么才能讓老板在搜索的時候，公司發(fā)布的新聞出現(xiàn)在百度的首頁？

前面先用一句話總結(jié)，搜索引擎對結(jié)果的呈現(xiàn)，是由一系列復雜的算法、排序規(guī)則決定，并不是簡單由“新發(fā)布的內(nèi)容”決定。

我們先了解下百度搜索首頁的結(jié)果通常是由什么信息組成的：

1、 百度付費廣告（競價排名推廣/展示廣告）

2、 百度免費產(chǎn)品：百科、資訊流（原百度新聞）、熊掌號、百家號、知道、貼吧、百庫、地圖、圖片、視頻、音樂、電商聚合等

3、 機構(gòu)/企業(yè)官網(wǎng)

4、 新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞資訊

5、 社交網(wǎng)站的UGC內(nèi)容，包括微博、問答類網(wǎng)站（知乎）、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等

6、 招聘信息網(wǎng)站

7、 分類信息網(wǎng)站

8、 電商購物網(wǎng)站（包括OTA在線旅行預訂）

9、 股市行情（上市公司）

10、 其它相關(guān)網(wǎng)頁信息

PC和移動端搜索除了設備和展示形式上的不同之外，前幾種類型的內(nèi)容會依次占據(jù)PC+移動首頁搜索結(jié)果，排序不會有太多本質(zhì)差別。除了百度付費廣告和其產(chǎn)品外，自然搜索結(jié)果的排序主要由以下方面因素影響：

1

用戶相關(guān)度

搜索引擎首先需要確保呈現(xiàn)結(jié)果與用戶的搜索需求緊密相關(guān)，這里的相關(guān)度包括關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的位置、頻次（密度）。比如，企業(yè)官網(wǎng)包含的品牌和產(chǎn)品關(guān)鍵詞最多，對于搜索引擎來講，就是相關(guān)度最高的自然搜索結(jié)果推薦。

對于構(gòu)成絕大多數(shù)自然搜索結(jié)果的資訊內(nèi)容來說，關(guān)鍵詞在正副標題、首段、正文中出現(xiàn)的位置、頻次（合理的），對搜索引擎的相關(guān)度評判會有直接影響。在百度早期，內(nèi)容與用戶相關(guān)度的影響在搜索排序中的比重會占到七成。

以沃爾瑪這篇新聞稿為例，核心關(guān)鍵詞“沃爾瑪”和“陳文淵”在標題和首段中分別出現(xiàn)六次和三次，在搜索結(jié)果中，相關(guān)度更高的網(wǎng)頁就會優(yōu)先推薦給用戶。

再如，中國平安、華為、智慧城市為核心關(guān)鍵詞，在標題和首段中的位置和頻次得到保障，作為具有時效性的新聞事件，在百度網(wǎng)頁和新聞搜索結(jié)果中推薦會更相關(guān)。

2

內(nèi)容時效性

作為互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)更新的時效性內(nèi)容源，搜索引擎會給予新聞網(wǎng)站以較高的權(quán)重。如果內(nèi)容中帶有比較明確的時間點信息（如新聞發(fā)生的具體時間），更有機會被搜索引擎作為新鮮的時效性內(nèi)容抓取，再綜合其它（下方）各項指標判定索引和推薦。

如果內(nèi)容緊貼熱點，在百度新聞和網(wǎng)頁時效性卡片中獲得展示的機會越大。 百度在 2017 年 3 月宣布取消新聞源數(shù)據(jù)庫時，其公告中強調(diào)的核心根源就是因為“時效性內(nèi)容識別技術(shù)”的升級。

3

內(nèi)容質(zhì)量

所謂內(nèi)容質(zhì)量，也就是內(nèi)容能為用戶產(chǎn)生的價值，近一年來非常明顯的一個趨勢是，百度正在網(wǎng)頁和新聞搜索結(jié)果中過濾掉沒有時效性，或被算法判定為營銷內(nèi)容的結(jié)果，即便是內(nèi)容發(fā)布門戶網(wǎng)站上，也不會受到靠前的搜索結(jié)果推薦。

百度站方曾接受界面采訪時提到，“我們有個部門在過去半年時間內(nèi)一直在調(diào)教算法，針對所有百度抓取到的網(wǎng)頁，教機器來判斷時效性和內(nèi)容質(zhì)量，在前端展示上，一些軟文會被過濾掉，其他的不會發(fā)生太大變化”。

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用戶參與度

所謂用戶參與度，是指構(gòu)成用戶參與的行為有閱讀、點擊、轉(zhuǎn)評贊等互動行為，這些指標也是構(gòu)成百度資訊指數(shù)的基礎。用戶對網(wǎng)頁內(nèi)容的參與度越高，搜索引擎認為其重要程度和受歡迎程度越高，頁面則更有機會展現(xiàn)給用戶。

一般來講，社交類UGC內(nèi)容如知乎、豆瓣等，招聘信息、分類信息、電商信息、股市行情等，通常更新頻度高，點擊量大，搜索結(jié)果會靠前，但基本上是非品牌公關(guān)目的的功能性作用，如招聘、銷售等目的。

新聞網(wǎng)站發(fā)布的資訊新聞，新聞價值決定用戶參與度，看的人越多，搜索結(jié)果推薦越靠前，越靠前用戶點擊越多，累積循環(huán)，這也解釋了為什么多年前的負面新聞一直沉淀在百度首頁，這就是典型的馬太效應。

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相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)量

除了搜索直接訪問外，用戶可能從其它網(wǎng)頁鏈接的點擊訪問到內(nèi)容，通過其它網(wǎng)頁產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)越多，則更有利于長期的搜索長尾。對于站點來講，內(nèi)外鏈的數(shù)量，尤其是外部網(wǎng)頁指向頁面的錨文本數(shù)量、質(zhì)量等，仍是搜索引擎判定網(wǎng)頁價值的指標之一。

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網(wǎng)頁質(zhì)量

網(wǎng)頁的質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、瀏覽體驗、PC和移動端的訪問速度，友好程度、能否滿足用戶的延展需求等。除了對站點的評價之外，百度逐漸強化內(nèi)容質(zhì)量的識別評判，綜合為內(nèi)容所在落地頁的評價。

尤其在百度取消新聞源數(shù)據(jù)庫后，即使是門戶等之前權(quán)威的新聞源站點，相同頻道的不同質(zhì)量的內(nèi)容，獲得百度新聞及網(wǎng)頁收錄的情況也明顯不同，被算法綜合評判為低質(zhì)營銷目的的軟文（非時效性新聞），會被從結(jié)果中直接過濾或減少呈現(xiàn)。

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關(guān)鍵詞競爭度

關(guān)鍵詞競爭度，是最容易被忽略和不被了解的因素，但恰恰是影響搜索結(jié)果排序最重要的隱藏方面。所謂關(guān)鍵詞競爭度，也指關(guān)鍵詞熱度，指該關(guān)鍵詞在百度搜索的熱度和收錄的相關(guān)網(wǎng)頁、新聞數(shù)量。

舉個簡單例子，某關(guān)鍵詞被用戶搜索的頻次越高，熱度就越高，相關(guān)網(wǎng)頁，新聞收錄的數(shù)量越大，競爭度越大，也同時意味著新發(fā)布的內(nèi)容，影響百度搜索結(jié)果排序的難度就越大。

關(guān)鍵詞搜索的網(wǎng)頁收錄結(jié)果越多，該關(guān)鍵詞的熱度越高，競爭度越大

以 近期火爆的“這就是街舞”節(jié)目為例，每天有 5 萬多人使用百度搜索“這就是街舞”，相關(guān)的網(wǎng)頁收錄結(jié)果有 403 萬個，百度新聞 12 萬篇，這也就意味著新發(fā)布的關(guān)于“這就是街舞”的內(nèi)容，要和現(xiàn)有的這 403 萬個網(wǎng)頁或 12 萬篇新聞進行PK，經(jīng)過算法的綜合評判后，占據(jù)優(yōu)勢才有機會被這 5 萬名用戶在搜索時看到。

對于一些行業(yè)熱詞更是如此，比如“區(qū)塊鏈”相關(guān)的新聞每天新發(fā)布數(shù)百篇，累計有6. 3 萬篇，搜索引擎這時一定需要計算，為什么你的內(nèi)容可以超越其它6. 3 萬篇與“區(qū)塊鏈”相關(guān)的新聞和 1820 萬個相關(guān)網(wǎng)頁，展示到用戶的搜索視野范圍？

這也解釋了為什么老板搜索關(guān)鍵詞，一篇新發(fā)布的內(nèi)容并不能馬上出現(xiàn)在首頁的問題。

其實所謂的算法規(guī)則、指數(shù)都是參考，內(nèi)容能夠真正為用戶提供價值才是根本關(guān)鍵。就像百度官方在其“百度搜索引擎工作原理”中所描述，影響搜索引擎結(jié)果排序的因素，隨著算法和機器學習技術(shù)的在不斷發(fā)展更新，并沒有一個確切的維度和答案。

搜索引擎優(yōu)化是一個長期的過程，無論是百度廣告或第三方SEO公司，每年需要幾十萬，數(shù)百萬的廣告費或服務費的投入，而對于公關(guān)部門來講，綜合互聯(lián)網(wǎng)、社交多渠道的新聞發(fā)布、內(nèi)容營銷是能夠影響搜索引擎長尾最基礎和性價比最高的手段。